Eu não poderia esperar nada menos do Juremir do que polêmica. Na sua coluna no jornal Correio do Povo, ele critica a publicidade e os empresários, gerando um debate que já chegou no Coletiva e no sempre antenado blog da Gisele.

Não posso falar por ele e também não o conheço tanto assim, mas tenho uma impressão a respeito dele (a partir das suas colunas e das suas aulas) que me leva a crer que nem tudo o que ele escreve deve ser levado ao pé da letra. Afinal, o sarcasmo e a provocação são marcas registradas de muitos “pensadores” modernos e pós-modernos (inclusive alguns franceses, que, de forma um pouco estereotipada, estão associados a ele). Não creio, sinceramente, que ele queira iniciar uma “caça aos bruxos publicitários”, mas gerar um certo desconforto que (e aí deve estar o propósito final) pode levar à reflexão.

Portanto, vamos à reflexão: concordo com o Juremir e com o Baudrillard quando afirmam que o papel da publicidade é a redução das diferenças no senso comum e a “consumição” das suas próprias criações. Todo publicitário ou profissional de marketing com um mínimo de experiência sabe que, se não houver novidade, se todo mundo consumir sempre as mesmas coisas, a indústria não anda (e lá se vão meus 7 anos de experiência). Por isso, novas versões do mesmo estão sendo diariamente inventadas e levadas às prateleiras, cobertas por uma aura misteriosa que lhe atribui poderes mirabolantes, como tornar uma pessoa mais atraente ou elevar o seu status social automaticamente.

O mesmo posso dizer da segmentação de mercado. Ao mesmo tempo em que oferece opção e, de certa forma, dá voz e representação a grupos específicos, o produto segmentado serve, mesmo, é pra atingir uma parcela nova de consumidores, ampliar o market share da empresa e reunir todos aqueles que celebram as suas idiossincrasias em torno de um objeto de consumo comum. Vide o comercial do Focus, que, há algum tempo, passou na TV a cabo. Várias pessoas com esferas brancas no lugar das cabeças e, em meio a elas, pessoas diferentes, divertidas coloridas, representando a fuga dos padrões, o louvor à liberdade, o enlevamento das diferenças. Slogan final do anúncio e moral da história, anunciado claramente pelo narrador: “se você pensa diferente, tem que ter um Focus”. Ora bolas !! Se eu sou diferente, será que a melhor forma de demonstrá-lo é adquirindo o mesmo carro que milhares de outras pessoas ?? Mais ainda: será que eu posso ser diferente e ser vista como diferente se eu não tiver grana pra adquirir o tal carro diferente ??

A publicidade tem, sim, a clara intenção de persuadir, influenciar, levar a uma resposta esperada e controlada. Basta pegar qualquer livrinho da área, dos mais técnicos aos mais teóricos, pra ver isso de forma bem clara. Mas os consumidores não são Bob Esponja, que saem por aí fazendo tudo o que o narrador do comercial manda fazer. As pessoas adquirem o que lhes dá algo em troca, seja uma mera funcionalidade (lava mais branco) ou a solução para um problema de auto-estima. As sacolas plásticas (o centro da polêmica) são mais baratas, resistentes, à prova d’água e, se a gente não souber usar direito, altamente poluentes.

Quer dizer que a culpa não é dos publicitários, então ? Todos nós temos uma parcelinha de culpa na realidade que enfrentamos atualmente. O que talvez cause a indignação do Juremir é que os publicitários em geral não estão muito preocupados com os “efeitos colaterais” do seu trabalho, mas sim com as conseqüências em prêmios e resultados de vendas que podem vir. Mais ainda: não apenas não estão preocupados, como criam escolas, escrevem livros, ministram palestras para passar suas técnicas adiante e realimentar o ciclo auto-referente do consumo, que, afinal de contas, é o seu “ganha-pão”.

É provável que eles sejam tão vítimas quanto ferramentas dessa lógica consumista, pois muitos (confesso, aqui me incluo eu) realmente se deixam encantar pelas novidades da indústria moderna. Enquanto isso, o currículo cada vez mais técnico das universidades contribui para desviar o rumo da discussão. E, quando questionados sobre se a publicidade cria ou não cria desejos e necessidades, basta responder mencionando “liberdade de escolha” e “estão subestimando a inteligência do consumidor”. Afinal, a crítica já saiu de moda há um bom tempo, e se tem coisa que publicitário abomina é desatualização.