Já era hora de isso acontecer. Segundo o Creativity Online, uma das mais confiáveis fontes de informação sobre publicidade online, o maior bafafá da última edição do Festival de Cannes – recentemente encerrada, foi a declinação da JC Penney ao prêmio recebido por um anúncio criado pela Saatchi&Saatchi, New York, para a sua campanha intitulada It’s time. Ao que parece, a tradicional empresa de varejo americana não aprovou o VT, chamado Speed Dressing, que foi lançado no Youtube e conquistou o Leão de Bronze.

Peças-fantasma, criadas especialmente para representarem o potencial criativo das agências e amealhar prêmios nos festivais, são lugar-comum no mercado publicitário. Basta dar uma olhada nos anuários para perceber que muitas das melhores peças nunca foram veiculadas, ou, se foram, a transmissão/publicação provavelmente ocorreu uma ou duas vezes em algum espaço/veículo de baixo custo, apenas como mera formalidade. Esta prática, tão debatida e criticada quanto praticada, é, a meu ver, algo que precisa ser urgentemente reavaliado pelos novos profissionais da área.

Explico: o problema em si não está no fato de as peças não terem chegado ao público-alvo do cliente (que, por sinal, muitas vezes consente com a iniciativa), mas no fato de que, ainda hoje, os prêmios conquistados são o principal (se não um dos principais) coeficiente de eficiência adotado pelo mercado. As grandes agências construíram seus nomes em cima de resultados e títulos (muitas vezes, estes mais do que aqueles). Os grandes profissionais, principalmente de criação, construíram parte de suas reputações a partir dos mesmos critérios. Tome-se como exemplo o lugar de destaque que os prêmios recebidos possuem nos currículos de publicitários e nos sites das agências, ou a recente preocupação dos veículos especializados com a queda do Brasil no ranking da criatividade.

Não há como negar a relevância do ineditismo e do elemento criativo no negócio publicitário, no entanto, precisamos admitir que os tempos são outros. Não é apenas com peças interessantes se mantém um cliente.

Há, em primeiro lugar, a concorrência cada vez mais acirrada de outras áreas do marketing e da comunicação, que atualmente competem por frações cada vez maiores da verba do cliente. O que antes era investido praticamente de forma integral nos formatos tradicionais de publicidade, hoje divide-se entre áreas distintas como RP, assessoria de imprensa, endomarketing, eventos, web, marketing social, pdv, marketing direto, mobiliário urbano, etc. Cada vez mais surgem empresas especializadas para cada ferramenta de comunicação e todas estão de olho nos mesmos clientes.

Em segundo lugar, há a exigência cada vez maior de comprovação dos resultados. ROI, ou Return Over Investiment, por exemplo, é um termo que cresce cada vez mais em importância também nos projetos de comunicação, área onde a subjetividade impera. Por um lado, fica mais fácil separar os bons profissionais dos micreiros, aqueles que dominam a técnica, mas nem sempre conhecem a teoria que a sustenta. Por outro lado, fica cada vez mais complicado atribuir resultados a iniciativas específicas, à medida em que o processo comunicativo é complexo o suficiente para ser influenciado por dezenas de fatores diferentes.

Somado a tudo isso, há um movimento de fragmentação que pode ser visto em diferentes pontos do Brasil. Da mesma forma em que áreas como a publicidade online passam a ser dominadas por empresas especializadas, a mídia – galinha dos ovos de ouro das agências – também começa a se tornar independente. Existem os bureaus de mídia, que compram e vendem espaços e, como se não bastasse, muitos veículos estão optando por abordar diretamente os clientes, repassando a bonificação que seria da agência como desconto no valor da veiculação. Sem entrar na questão ética, há uma questão financeira crucial aí.

Desde a década de 1970, aproximadamente, quando o mercado publicitário brasileiro cresceu de forma vertiginosa impulsionado pelo desenvolvimento da indústria nacional, as bonificações são parte fundamental do faturamento das agências. Mas, como justificar o recebimento das comissões se não através da realização de um trabalho estratégico, fundamentado e que possa gerar benefícios claros para o cliente ?

O ponto onde quero chegar é que, sim, a criatividade é muito importante na publicidade. Mas é preciso muito mais do que isso para sustentar um mercado em transformação que, em última instância, depende de resultados. Além de repensar o formato dos negócios, é necessário construir uma base estratégica sólida por trás da simples e pura inovação, incluindo conhecimentos mais amplos de marketing e administração, psicologia, sociologia da comunicação, tecnologia, entre outros. Parece óbvio que, em toda campanha lançada, estes aspectos estejam imbutidos. Mas, como o exemplo da Saatchi&Saatchi parece demonstrar, muitas vezes até o básico é deixado de lado. Na busca pelo glorioso caminho dos tijolos amarelos, algumas agências esquecem de dar o primeiro passo: escutar o próprio cliente.