Informo que este blog encontra-se desativado há algum tempo. Meus neurônios entraram em férias coletivas e, no momento, dedicam-se a outras atividades. Agradeço aos raros e preciosos leitores. Até breve !

(ps. Nem todos os textos publicados no blog são meus, mas todos possuem autoria devidamente identificada).

Já era hora de isso acontecer. Segundo o Creativity Online, uma das mais confiáveis fontes de informação sobre publicidade online, o maior bafafá da última edição do Festival de Cannes – recentemente encerrada, foi a declinação da JC Penney ao prêmio recebido por um anúncio criado pela Saatchi&Saatchi, New York, para a sua campanha intitulada It’s time. Ao que parece, a tradicional empresa de varejo americana não aprovou o VT, chamado Speed Dressing, que foi lançado no Youtube e conquistou o Leão de Bronze.

Peças-fantasma, criadas especialmente para representarem o potencial criativo das agências e amealhar prêmios nos festivais, são lugar-comum no mercado publicitário. Basta dar uma olhada nos anuários para perceber que muitas das melhores peças nunca foram veiculadas, ou, se foram, a transmissão/publicação provavelmente ocorreu uma ou duas vezes em algum espaço/veículo de baixo custo, apenas como mera formalidade. Esta prática, tão debatida e criticada quanto praticada, é, a meu ver, algo que precisa ser urgentemente reavaliado pelos novos profissionais da área.

Explico: o problema em si não está no fato de as peças não terem chegado ao público-alvo do cliente (que, por sinal, muitas vezes consente com a iniciativa), mas no fato de que, ainda hoje, os prêmios conquistados são o principal (se não um dos principais) coeficiente de eficiência adotado pelo mercado. As grandes agências construíram seus nomes em cima de resultados e títulos (muitas vezes, estes mais do que aqueles). Os grandes profissionais, principalmente de criação, construíram parte de suas reputações a partir dos mesmos critérios. Tome-se como exemplo o lugar de destaque que os prêmios recebidos possuem nos currículos de publicitários e nos sites das agências, ou a recente preocupação dos veículos especializados com a queda do Brasil no ranking da criatividade.

Não há como negar a relevância do ineditismo e do elemento criativo no negócio publicitário, no entanto, precisamos admitir que os tempos são outros. Não é apenas com peças interessantes se mantém um cliente.

Há, em primeiro lugar, a concorrência cada vez mais acirrada de outras áreas do marketing e da comunicação, que atualmente competem por frações cada vez maiores da verba do cliente. O que antes era investido praticamente de forma integral nos formatos tradicionais de publicidade, hoje divide-se entre áreas distintas como RP, assessoria de imprensa, endomarketing, eventos, web, marketing social, pdv, marketing direto, mobiliário urbano, etc. Cada vez mais surgem empresas especializadas para cada ferramenta de comunicação e todas estão de olho nos mesmos clientes.

Em segundo lugar, há a exigência cada vez maior de comprovação dos resultados. ROI, ou Return Over Investiment, por exemplo, é um termo que cresce cada vez mais em importância também nos projetos de comunicação, área onde a subjetividade impera. Por um lado, fica mais fácil separar os bons profissionais dos micreiros, aqueles que dominam a técnica, mas nem sempre conhecem a teoria que a sustenta. Por outro lado, fica cada vez mais complicado atribuir resultados a iniciativas específicas, à medida em que o processo comunicativo é complexo o suficiente para ser influenciado por dezenas de fatores diferentes.

Somado a tudo isso, há um movimento de fragmentação que pode ser visto em diferentes pontos do Brasil. Da mesma forma em que áreas como a publicidade online passam a ser dominadas por empresas especializadas, a mídia – galinha dos ovos de ouro das agências – também começa a se tornar independente. Existem os bureaus de mídia, que compram e vendem espaços e, como se não bastasse, muitos veículos estão optando por abordar diretamente os clientes, repassando a bonificação que seria da agência como desconto no valor da veiculação. Sem entrar na questão ética, há uma questão financeira crucial aí.

Desde a década de 1970, aproximadamente, quando o mercado publicitário brasileiro cresceu de forma vertiginosa impulsionado pelo desenvolvimento da indústria nacional, as bonificações são parte fundamental do faturamento das agências. Mas, como justificar o recebimento das comissões se não através da realização de um trabalho estratégico, fundamentado e que possa gerar benefícios claros para o cliente ?

O ponto onde quero chegar é que, sim, a criatividade é muito importante na publicidade. Mas é preciso muito mais do que isso para sustentar um mercado em transformação que, em última instância, depende de resultados. Além de repensar o formato dos negócios, é necessário construir uma base estratégica sólida por trás da simples e pura inovação, incluindo conhecimentos mais amplos de marketing e administração, psicologia, sociologia da comunicação, tecnologia, entre outros. Parece óbvio que, em toda campanha lançada, estes aspectos estejam imbutidos. Mas, como o exemplo da Saatchi&Saatchi parece demonstrar, muitas vezes até o básico é deixado de lado. Na busca pelo glorioso caminho dos tijolos amarelos, algumas agências esquecem de dar o primeiro passo: escutar o próprio cliente.

Confesso que fiquei super entusiasmada na primeira vez que assisti ao novo comercial da Skol. Não pela peça em si, que, apesar de engraçadinha, não tem nada de genial, mas pela promoção que oferece como prêmio um freezer daqueles que a gente sempre vê nos bares. Finalmente uma novidade no mais do que batido marketing das cervejas – e das boas !! Afinal, quem não gostaria de ter em casa um acessório como esse para as festinhas com os amigos ? Mesmo que seja pra encher de sorvete, pizza congelada, Polar ou outros produtos que nada têm a ver com a marca do patrocinador (como é muito comum, aliás, nos botecos e mini-mercados da vida). Além de economizar energia (você não precisa abrir a porta pra saber o que tem dentro), o freezer é bem bonitinho.

Seguindo na mesma linha, este comercial da Heineken apresenta uma espécie de chopeira, que, juntamente com o galãozinho da cerveja, transforma qualquer cantinho no bar mais descolado da cidade. Ainda não descobri se o produto está realmente à venda, mas, se estiver, tem tudo pra ser um sucesso !!

Pra melhorar de vez, só falta a Coca-cola se dar conta que pular corda na rua, atualmente, é a maior roubada e começar a presentear seus seguidores/consumidores com aquelas maquininhas lindonas que só o Tom Hanks conseguiu ter (no filme Quero Ser Grande, de 1988).

Um brinde à inovação no marketing das cervejas !! Que venham mais e mais doses de novidade por aí !

Quanto mais eu me surpreendo com a capacidade que a publicidade tem de se renovar e encontrar novas formas de comunicar com seus consumidores, mais me decepciona ver que, em igual proporção, alguns profissionais na área (e mesmo não profissionais ou pessoas de outras áreas) buscam alternativas para importuná-los. Nem mesmo no colorido e criativo universo da blogsfera estamos a salvo de iniciativas inoportunas, indesejadas e desprovidas de imaginação. É o caso dos Pingback Spams. Funciona assim:

Lá está você, humilde blogueiro, conferindo ansiosamente os indicadores de audiência do seu bloguinho, feliz com os comentários deixados pelos amigos e mais feliz ainda por saber que, sim (!!!) tem gente compartilhando das suas idéias por puro interesse no que você tem a dizer. De repente, não mais do que de repente, o WordPress o avisa que alguma alma iluminada pingou um post seu e você começa a pensar que, talvez, seja uma oportunidade de extrapolar fronteiras (sim, porque o ciberespaço também tem fronteiras). Curioso e empolgado, você decide saber onde, afinal, suas reflexões foram parar. É aí que você descobre que o pingback nada mais é do que um link para um blog qualquer que nada tem a ver com seus interesses e – o pior – não há menção nenhuma ao seu bloguinho nele. Você se dá conta, então, de que encontra-se diante demais uma forma de spam, o tão abominado quanto utilizado spam.

Em sua versão tradicional, via e-mail, o spam já é demasiado frustrante e indignante. Mas, em sua versão blogueira, ele se torna um ultraje. Reverter uma das características ou funcionalidades que faz da blogsfera este espaço espontâneo e interativo (no sentido primiano do termo) para transformá-la em uma das formas mais controversas e intrusivas de publicidade é… a gota d’água !!

Resta a nós encontrar maneiras de driblar esse artifício. O próprio WordPress já realiza uma espécie de peneira, selecionando os comentários e pingbacks que parecem dignos de crédito. Fico feliz. É bom que esse tipo de coisa tenha vida curta no ciberespaço, antes que nossas expectativas em relação ao alcance de nossas palavras se vão pelo ralo.

Na sua opinião, a publicidade digital substituirá as formas tradicionais de comunicação persuasiva?” Confesso que esta me pegou de surpresa. Durante meses, eu havia me preparado para aquele momento: o tradicional embate que se dá ao final de toda explanação de defesa, seja de TCC, dissertação ou tese. Eu esperava questionamentos a respeito do meu embasamento teórico, da metodologia, das conclusões da minha pesquisa (e estes realmente aconteceram), mas não estava preparada para uma pergunta tão pessoal.

A discussão sobre as novas mídias e seus efeitos sobre as mídias tradicionais não é algo novo, mas ainda é um assunto inconclusivo. Analisar as estatísticas de investimentos e o crescimento dos consumidores de um ou outro meio pode até indicar algumas tendências, mas, prever o futuro, nesta e em qualquer área, é tarefa difícil até para bola de cristal.

Confesso que não acredito na suplementação de uma ferramenta de comunicação por outra. Sou dos que apostam as fichas na fusão de técnicas de marketing, RP, PP e jornalismo, como convém a um mundo onde a palavra de ordem do(s) dia(s) é convergência. Um bom exemplo disso é a revista eletrônica Snackzine. Iniciativa inspirada da West Coast, o zine tem a cara do seu público: jovem, descolado, fragmentado, colorido, pós-moderno. Convivendo em perfeito caos harmônico, encontram-se matérias, tendências, informação, cultura e participação dos internautas, deixando transparecer que seus idealizadores beberam em diversas e diferentes fontes. O mais legal de tudo, porém, é que a marca promotora de tanta novidade se coloca como interlocutora (diferentemente de muitas ações vistas por aí, em que a marca aparece como centro de tudo), levando a informação até seus consumidores e abrindo espaço para a interação.

A Snackzine é uma amostra de como se relacionar de forma inteligente com o público-alvo, sem subestimar ninguém, respeitando e adentrando os vários mundos habitados pelo seu consumidor. E, se isso não bastasse, é também uma excelente fonte de informação.

Restomando à pergunta que iniciou este post, eu não acredito que as mídias digitais substituirão completamente as tradicionais. Mas, certamente, iniciativas elaboradas, equilibradas e inteligentes como esta tomarão o lugar de algumas velhas e gastas ladainhas publicitárias. É esperar pra ver.

Em resposta ao desafio do Alex, publico o gancho para mais uma memistória:

Já passava das 11h quando ele entrou, tropeçando nas próprias pernas, exalando um forte cheiro de álcool que, misturado ao odor das flores já murchas, tornava o ar ainda mais sufocante. Sua figura cambaleante imediatamente chamou a atenção de todos, despertando inclusive o Tio-avô, que cochilava sentado no banco mais ao fundo da sala, cabeça caída sobre o peito, os pés cruzados esticados no chão.

Todos os olhares se voltaram para o desconhecido que atravessava o salão a passos lentos, em visível esforço para manter-se de pé. Conforme seguia firme em seu trajeto, ignorando a vontade das longas pernas que pareciam se desentender, ignorava também a curiosidade dos presentes, que agora se entreolhavam em busca de pista ou lembrança a respeito de sua identidade.

Somente a Viúva, sentada ao lado do esquife, ainda não havia notado sua presença. Ele, no entanto, se aproximava cada vez mais.

Passo a bola (ou o mouse) para a minha amiga Sandra. E agora, o que acontece ?  Você decide.

Muita gente está me perguntando por que, no meu nick do MSN, aparece a frase “Boicote ao McDonalds”. Pois bem, a famosa cadeia de lanchonetes americana é o patrocinador oficial dos Jogos Olímpicos de Pequim, que acontecem este ano. A China, por sua vez, ocupa há mais de 30 anos o território tibetano e, desde então, vem cometendo uma série de abusos contra os direitos humanos, a cultura e o que mais você possa imaginar. Censura, perseguição e prisão são apenas alguns dos itens constantes na lista.

Como eu não posso boicotar a própria China (praticamente tudo o que a gente usa tem algum componente fabricado lá),  resolvi boicotar quem patrocina, para o Governo Chinês, uma das maiores e mais vistosas vitrines dos últimos tempos: os Jogos Olímpicos.

O Ronald McDonald pode até rir da minha cara, afinal, os meus dez reais podem não fazer muita diferença pra ele, mas, pela quantidade de pessoas que já me perguntou a respeito e decidiu aderir à causa, é melhor começar a se preocupar.

jesus

Finalmente um assunto que me chama a atenção a ponto de me tirar da inércia mental à qual me permiti adentrar segundos após a conclusão da banca de defesa de minha dissertação. Confesso que quase aproveitei este espaço para me manifestar em defesa da Língua Portuguesa, do Juremir, do Lyotard, do Maffesoli e das noções gerais de Imaginário e Mito, a meu ver brutalmente ofendidos no texto publicado por um dos Fagundes (nunca sei diferenciar qual) em sua coluna do Jornal ZH na última segunda-feira. Mas a preguiça foi maior (quem sabe no próximo post ? Ou no próximo Galpão Crioulo ?).

Hoje, porém, a história foi diferente. Em busca de inspiração para mais uma série de cartões de Páscoa (depois dizem que a publicidade é criativa – se o fosse, realmente, inventaria datas comemorativas diferentes a cada ano), encontrei o blog Church Marketing Sucks, que, desde o nome, já me deixou intrigadíssima.

Surpreendentemente, não se trata de um blog contrário à religião ou às igrejas, mas um espaço de discussão cujo objetivo final é ajudar o cristianismo e todas as suas variáveis a aprimorarem sua comunicação, tornando-a mais moderna, transparente e persuasiva (embora os dois últimos conceitos pareçam não combinar).

Dá uma olhada na apresentação:

Our mission is to frustrate, educate and motivate the church to communicate, with uncompromising clarity, the truth of Jesus Christ. Church Marketing Sucks is a part of the Center for Church Communication, a non-profit organization dedicated to helping the church matter.

Sensacional”, pensei. Já era hora de as igrejas acompanharem o andar dos tempos e evoluírem em todos os aspectos.

Uma matéria da Veja, há algumas semanas, já mostrava como os evangélicos não demoraram a aderir ao espetáculo, transformando seus templos em verdadeiros estádios, com capacidade para receber dezenas e mesmo centenas de milhares de pessoas ao mesmo tempo. Produção de palco, som, figurinos são apenas alguns dos detalhes que ajudam a compor o “show da fé”. Em tempos de culto extremado à celebridade e espetacularização exacerbada de todos os aspectos da vida cotidiana, nada poderia ser mais adequado.

As idéias apresentadas pelo Church Marketing Sucks, porém, vão muito além. Elas vão direto ao ponto central de toda e qualquer religião: seus mitos. Debatendo e re-significando ícones como Maria, Jesus, o Natal e a Páscoa, os colaboradores do blog recriam a própria religião, reforçando-a e revalorizando-a com a sua adequação para os dias atuais (o próprio Roiz ficaria orgulhosíssimo). Mais do que isso, porém, elas geram reflexão.

Reflexão. Está aí uma coisa que eu gosto mais do que chocolate. Melhor presente de Páscoa, impossível.

 

Feliz Páscoa pra todo mundo !

 

“IMAGINATION IS MORE IMPORTANT THAN KNOWLEDGE. FOR KNOWLEDGE IS LIMITED TO ALL WE NOW KNOW AND UNDERSTAND, WHILE IMAGINATION EMBRACES THE ENTIRE WORLD, AND ALL THERE EVER WILL BE TO KNOW AND UNDERSTAND.”

(Albert Einstein)

 

Outro dia, conversando com uma prima psicóloga, entrei em uma ferrenha discussão sobre a natureza do homem. “O homem é um ser social”, lembrei. “O ser é uma invenção dos gregos”, argumentei. “A biologia e a psicologia são insuficientes para compreender a complexidade do que somos, representamos e acreditamos ser”.

Mas não adiantou. Querer discutir a essência do ser humano com prima psicóloga é como querer discutir política com outra prima minha, marxista ferrenha. Ela defende as suas posições de forma convicta, analisa e enxerga o mundo a partir do lugar onde se encontra. Olha através das próprias lentes, e – me rendo – talvez não haja outra maneira.

Minha constatação se reforçou ao solicitar a opinião de mais uma prima (que família grande, vocês devem estar pensando), esta advogada. “Quantas facetas diferentes do mesmo ente”, pensei eu.

Vocês podem estar pensando “mas que constatação mais óbvia”. Mas, aparentemente, não é tão óbvia assim. É comum vermos cada um defendendo seu ponto de vista, buscando soluções a partir de um único prisma, ditando o que somos e o que deveríamos ser como se as ciências (cada uma delas) fosse capaz de compreender algo que muitas vezes foge ao entendimento. Por que não todas as ciências, ao invés de cada uma ? E, mesmo assim, será que um dia chegaremos perto de entender e poder explicar ?

Nossa natureza autopoiética não nos leva cada vez mais para adiante cada vez que pensamos estar chegando a um ponto final ? Não nos reinventamos cada vez que acreditamos ter encontrado uma definição ?

O ponto que quero chegar é: não nos levemos tão a sério. Permitamo-nos sair do quadrado de vez em quando, para não nos esquecermos de que deixar de lado as amarras que nos prendem os pés no chão pode ser muito divertido.

 

    

Eu não poderia esperar nada menos do Juremir do que polêmica. Na sua coluna no jornal Correio do Povo, ele critica a publicidade e os empresários, gerando um debate que já chegou no Coletiva e no sempre antenado blog da Gisele.

Não posso falar por ele e também não o conheço tanto assim, mas tenho uma impressão a respeito dele (a partir das suas colunas e das suas aulas) que me leva a crer que nem tudo o que ele escreve deve ser levado ao pé da letra. Afinal, o sarcasmo e a provocação são marcas registradas de muitos “pensadores” modernos e pós-modernos (inclusive alguns franceses, que, de forma um pouco estereotipada, estão associados a ele). Não creio, sinceramente, que ele queira iniciar uma “caça aos bruxos publicitários”, mas gerar um certo desconforto que (e aí deve estar o propósito final) pode levar à reflexão.

Portanto, vamos à reflexão: concordo com o Juremir e com o Baudrillard quando afirmam que o papel da publicidade é a redução das diferenças no senso comum e a “consumição” das suas próprias criações. Todo publicitário ou profissional de marketing com um mínimo de experiência sabe que, se não houver novidade, se todo mundo consumir sempre as mesmas coisas, a indústria não anda (e lá se vão meus 7 anos de experiência). Por isso, novas versões do mesmo estão sendo diariamente inventadas e levadas às prateleiras, cobertas por uma aura misteriosa que lhe atribui poderes mirabolantes, como tornar uma pessoa mais atraente ou elevar o seu status social automaticamente.

O mesmo posso dizer da segmentação de mercado. Ao mesmo tempo em que oferece opção e, de certa forma, dá voz e representação a grupos específicos, o produto segmentado serve, mesmo, é pra atingir uma parcela nova de consumidores, ampliar o market share da empresa e reunir todos aqueles que celebram as suas idiossincrasias em torno de um objeto de consumo comum. Vide o comercial do Focus, que, há algum tempo, passou na TV a cabo. Várias pessoas com esferas brancas no lugar das cabeças e, em meio a elas, pessoas diferentes, divertidas coloridas, representando a fuga dos padrões, o louvor à liberdade, o enlevamento das diferenças. Slogan final do anúncio e moral da história, anunciado claramente pelo narrador: “se você pensa diferente, tem que ter um Focus”. Ora bolas !! Se eu sou diferente, será que a melhor forma de demonstrá-lo é adquirindo o mesmo carro que milhares de outras pessoas ?? Mais ainda: será que eu posso ser diferente e ser vista como diferente se eu não tiver grana pra adquirir o tal carro diferente ??

A publicidade tem, sim, a clara intenção de persuadir, influenciar, levar a uma resposta esperada e controlada. Basta pegar qualquer livrinho da área, dos mais técnicos aos mais teóricos, pra ver isso de forma bem clara. Mas os consumidores não são Bob Esponja, que saem por aí fazendo tudo o que o narrador do comercial manda fazer. As pessoas adquirem o que lhes dá algo em troca, seja uma mera funcionalidade (lava mais branco) ou a solução para um problema de auto-estima. As sacolas plásticas (o centro da polêmica) são mais baratas, resistentes, à prova d’água e, se a gente não souber usar direito, altamente poluentes.

Quer dizer que a culpa não é dos publicitários, então ? Todos nós temos uma parcelinha de culpa na realidade que enfrentamos atualmente. O que talvez cause a indignação do Juremir é que os publicitários em geral não estão muito preocupados com os “efeitos colaterais” do seu trabalho, mas sim com as conseqüências em prêmios e resultados de vendas que podem vir. Mais ainda: não apenas não estão preocupados, como criam escolas, escrevem livros, ministram palestras para passar suas técnicas adiante e realimentar o ciclo auto-referente do consumo, que, afinal de contas, é o seu “ganha-pão”.

É provável que eles sejam tão vítimas quanto ferramentas dessa lógica consumista, pois muitos (confesso, aqui me incluo eu) realmente se deixam encantar pelas novidades da indústria moderna. Enquanto isso, o currículo cada vez mais técnico das universidades contribui para desviar o rumo da discussão. E, quando questionados sobre se a publicidade cria ou não cria desejos e necessidades, basta responder mencionando “liberdade de escolha” e “estão subestimando a inteligência do consumidor”. Afinal, a crítica já saiu de moda há um bom tempo, e se tem coisa que publicitário abomina é desatualização.