Sinal dos tempos

Já era hora de isso acontecer. Segundo o Creativity Online, uma das mais confiáveis fontes de informação sobre publicidade online, o maior bafafá da última edição do Festival de Cannes – recentemente encerrada, foi a declinação da JC Penney ao prêmio recebido por um anúncio criado pela Saatchi&Saatchi, New York, para a sua campanha intitulada It’s time. Ao que parece, a tradicional empresa de varejo americana não aprovou o VT, chamado Speed Dressing, que foi lançado no Youtube e conquistou o Leão de Bronze.

Peças-fantasma, criadas especialmente para representarem o potencial criativo das agências e amealhar prêmios nos festivais, são lugar-comum no mercado publicitário. Basta dar uma olhada nos anuários para perceber que muitas das melhores peças nunca foram veiculadas, ou, se foram, a transmissão/publicação provavelmente ocorreu uma ou duas vezes em algum espaço/veículo de baixo custo, apenas como mera formalidade. Esta prática, tão debatida e criticada quanto praticada, é, a meu ver, algo que precisa ser urgentemente reavaliado pelos novos profissionais da área.

Explico: o problema em si não está no fato de as peças não terem chegado ao público-alvo do cliente (que, por sinal, muitas vezes consente com a iniciativa), mas no fato de que, ainda hoje, os prêmios conquistados são o principal (se não um dos principais) coeficiente de eficiência adotado pelo mercado. As grandes agências construíram seus nomes em cima de resultados e títulos (muitas vezes, estes mais do que aqueles). Os grandes profissionais, principalmente de criação, construíram parte de suas reputações a partir dos mesmos critérios. Tome-se como exemplo o lugar de destaque que os prêmios recebidos possuem nos currículos de publicitários e nos sites das agências, ou a recente preocupação dos veículos especializados com a queda do Brasil no ranking da criatividade.

Não há como negar a relevância do ineditismo e do elemento criativo no negócio publicitário, no entanto, precisamos admitir que os tempos são outros. Não é apenas com peças interessantes se mantém um cliente.

Há, em primeiro lugar, a concorrência cada vez mais acirrada de outras áreas do marketing e da comunicação, que atualmente competem por frações cada vez maiores da verba do cliente. O que antes era investido praticamente de forma integral nos formatos tradicionais de publicidade, hoje divide-se entre áreas distintas como RP, assessoria de imprensa, endomarketing, eventos, web, marketing social, pdv, marketing direto, mobiliário urbano, etc. Cada vez mais surgem empresas especializadas para cada ferramenta de comunicação e todas estão de olho nos mesmos clientes.

Em segundo lugar, há a exigência cada vez maior de comprovação dos resultados. ROI, ou Return Over Investiment, por exemplo, é um termo que cresce cada vez mais em importância também nos projetos de comunicação, área onde a subjetividade impera. Por um lado, fica mais fácil separar os bons profissionais dos micreiros, aqueles que dominam a técnica, mas nem sempre conhecem a teoria que a sustenta. Por outro lado, fica cada vez mais complicado atribuir resultados a iniciativas específicas, à medida em que o processo comunicativo é complexo o suficiente para ser influenciado por dezenas de fatores diferentes.

Somado a tudo isso, há um movimento de fragmentação que pode ser visto em diferentes pontos do Brasil. Da mesma forma em que áreas como a publicidade online passam a ser dominadas por empresas especializadas, a mídia – galinha dos ovos de ouro das agências – também começa a se tornar independente. Existem os bureaus de mídia, que compram e vendem espaços e, como se não bastasse, muitos veículos estão optando por abordar diretamente os clientes, repassando a bonificação que seria da agência como desconto no valor da veiculação. Sem entrar na questão ética, há uma questão financeira crucial aí.

Desde a década de 1970, aproximadamente, quando o mercado publicitário brasileiro cresceu de forma vertiginosa impulsionado pelo desenvolvimento da indústria nacional, as bonificações são parte fundamental do faturamento das agências. Mas, como justificar o recebimento das comissões se não através da realização de um trabalho estratégico, fundamentado e que possa gerar benefícios claros para o cliente ?

O ponto onde quero chegar é que, sim, a criatividade é muito importante na publicidade. Mas é preciso muito mais do que isso para sustentar um mercado em transformação que, em última instância, depende de resultados. Além de repensar o formato dos negócios, é necessário construir uma base estratégica sólida por trás da simples e pura inovação, incluindo conhecimentos mais amplos de marketing e administração, psicologia, sociologia da comunicação, tecnologia, entre outros. Parece óbvio que, em toda campanha lançada, estes aspectos estejam imbutidos. Mas, como o exemplo da Saatchi&Saatchi parece demonstrar, muitas vezes até o básico é deixado de lado. Na busca pelo glorioso caminho dos tijolos amarelos, algumas agências esquecem de dar o primeiro passo: escutar o próprio cliente.

A publicidade é um cão que come sua própria cria

    

Eu não poderia esperar nada menos do Juremir do que polêmica. Na sua coluna no jornal Correio do Povo, ele critica a publicidade e os empresários, gerando um debate que já chegou no Coletiva e no sempre antenado blog da Gisele.

Não posso falar por ele e também não o conheço tanto assim, mas tenho uma impressão a respeito dele (a partir das suas colunas e das suas aulas) que me leva a crer que nem tudo o que ele escreve deve ser levado ao pé da letra. Afinal, o sarcasmo e a provocação são marcas registradas de muitos “pensadores” modernos e pós-modernos (inclusive alguns franceses, que, de forma um pouco estereotipada, estão associados a ele). Não creio, sinceramente, que ele queira iniciar uma “caça aos bruxos publicitários”, mas gerar um certo desconforto que (e aí deve estar o propósito final) pode levar à reflexão.

Portanto, vamos à reflexão: concordo com o Juremir e com o Baudrillard quando afirmam que o papel da publicidade é a redução das diferenças no senso comum e a “consumição” das suas próprias criações. Todo publicitário ou profissional de marketing com um mínimo de experiência sabe que, se não houver novidade, se todo mundo consumir sempre as mesmas coisas, a indústria não anda (e lá se vão meus 7 anos de experiência). Por isso, novas versões do mesmo estão sendo diariamente inventadas e levadas às prateleiras, cobertas por uma aura misteriosa que lhe atribui poderes mirabolantes, como tornar uma pessoa mais atraente ou elevar o seu status social automaticamente.

O mesmo posso dizer da segmentação de mercado. Ao mesmo tempo em que oferece opção e, de certa forma, dá voz e representação a grupos específicos, o produto segmentado serve, mesmo, é pra atingir uma parcela nova de consumidores, ampliar o market share da empresa e reunir todos aqueles que celebram as suas idiossincrasias em torno de um objeto de consumo comum. Vide o comercial do Focus, que, há algum tempo, passou na TV a cabo. Várias pessoas com esferas brancas no lugar das cabeças e, em meio a elas, pessoas diferentes, divertidas coloridas, representando a fuga dos padrões, o louvor à liberdade, o enlevamento das diferenças. Slogan final do anúncio e moral da história, anunciado claramente pelo narrador: “se você pensa diferente, tem que ter um Focus”. Ora bolas !! Se eu sou diferente, será que a melhor forma de demonstrá-lo é adquirindo o mesmo carro que milhares de outras pessoas ?? Mais ainda: será que eu posso ser diferente e ser vista como diferente se eu não tiver grana pra adquirir o tal carro diferente ??

A publicidade tem, sim, a clara intenção de persuadir, influenciar, levar a uma resposta esperada e controlada. Basta pegar qualquer livrinho da área, dos mais técnicos aos mais teóricos, pra ver isso de forma bem clara. Mas os consumidores não são Bob Esponja, que saem por aí fazendo tudo o que o narrador do comercial manda fazer. As pessoas adquirem o que lhes dá algo em troca, seja uma mera funcionalidade (lava mais branco) ou a solução para um problema de auto-estima. As sacolas plásticas (o centro da polêmica) são mais baratas, resistentes, à prova d’água e, se a gente não souber usar direito, altamente poluentes.

Quer dizer que a culpa não é dos publicitários, então ? Todos nós temos uma parcelinha de culpa na realidade que enfrentamos atualmente. O que talvez cause a indignação do Juremir é que os publicitários em geral não estão muito preocupados com os “efeitos colaterais” do seu trabalho, mas sim com as conseqüências em prêmios e resultados de vendas que podem vir. Mais ainda: não apenas não estão preocupados, como criam escolas, escrevem livros, ministram palestras para passar suas técnicas adiante e realimentar o ciclo auto-referente do consumo, que, afinal de contas, é o seu “ganha-pão”.

É provável que eles sejam tão vítimas quanto ferramentas dessa lógica consumista, pois muitos (confesso, aqui me incluo eu) realmente se deixam encantar pelas novidades da indústria moderna. Enquanto isso, o currículo cada vez mais técnico das universidades contribui para desviar o rumo da discussão. E, quando questionados sobre se a publicidade cria ou não cria desejos e necessidades, basta responder mencionando “liberdade de escolha” e “estão subestimando a inteligência do consumidor”. Afinal, a crítica já saiu de moda há um bom tempo, e se tem coisa que publicitário abomina é desatualização.